L'era dello shopping

"L'economia capitalistica moderna, se vuole sopravvivere, ha come imperativo il costante incremento della produzione: è come un pescecane che deve nuotare incessantemente per non soffocare. Produrre, di per sé, non basta. Ci deve essere anche qualcuno che compra i prodotti, altrimenti gli industriali e gli investitori falliscono. Per evitare questa catastrofe, e per essere sicuri che la gente comprerà sempre ogni novità prodotta dall'industria, si è creata una nuova etica: il consumismo.
Nel corso della storia, la maggior parte dell'umanità è vissuta in condizioni di penuria. La parola d'ordine era quindi frugalità. L'austera etica dei puritani o quella degli spartani non sono che due esempi tra i più famosi. Una persona retta evitava i lussi, non buttava mai via il cibo e rattoppava i pantaloni rotti invece di comprarne un nuovo paio. Solo i re e i notabili potevano permettersi di rinunciare pubblicamente a tali valori e sfoggiare senza riguardo le proprie ricchezze.
Il consumismo invece considera positivo il consumo di un numero sempre maggiore di prodotti e servizi. Incoraggia le persone a gratificarsi, a viziarsi. E persino a uccidersi lentamente a furia di consumare. La frugalità è una malattia da curare."
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"Il consumismo ha lavorato sodo, con l'aiuto della psicologia popolare ('Fallo e basta!'), per convincere la gente che l'indulgenza fa bene, mentre la frugalità è una forma di masochismo. E ci è riuscito. Siamo tutti dei bravi consumatori. Compriamo innumerevoli prodotti di cui non abbiamo veramente bisogno e di cui, fino a ieri, ignoravamo persino l'esistenza. I produttori progettano deliberatamente merci che non devono durare a lungo, e inventano nuovi e inutili modelli di prodotti che andavano benissimo ma che bisogna per forza comprare se si vuole essere "in". Lo shopping è diventato uno dei passatempi più diffusi, e i beni di consumo sono diventati mediatori essenziali nei rapporti tra i membri della famiglia, i coniugi e gli amici. Feste religiose come il Natale sono diventate un festival dello shopping. Negli Stati Uniti persino il Memorial Day, che in origine era una ricorrenza solenne per ricordare i soldati caduti, è ora occasione di saldi speciali. Molte persone scelgono proprio questo giorno per andare a far compere, forse per dimostrare che i difensori della libertà non sono morti invano.
La fioritura dell'etica consumistica si manifesta con particolare evidenza nel mercato alimentare. Le tradizionali società agricole vivevano sotto la spada di Damocle della fame. Nella società opulenta di oggi uno dei principali problemi della salute pubblica è l'obesità, che colpisce i poveri (che si rimpinzano di hamburger e pizza) anche più seriamente dei ricchi (che si nutrono di insalate e frullati di frutta). Ogni anno la popolazione degli Stati Uniti spende più soldi in diete di quanti ne basterebbero per dar da mangiare a tutta la gente che soffre la fame nel resto del mondo. L'obesità rappresenta per il consumismo una doppia vittoria. Invece di mangiare poco, cosa che porterebbe alla contrazione economica, la gente mangia troppo e poi compra anche i prodotti per la dieta, contribuendo doppiamente alla crescita economica."
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"Come possiamo conciliare l'etica consumistica con l'etica capitalistica dell'uomo d'affari, secondo la quale i profitti non dovrebbero mai essere sprecati ma reinvestiti nella produzione? È semplice. Come nelle epoche precedenti, c'è oggi una divisione del lavoro fra le élite e le masse. Nell'Europa medievale gli aristocratici spendevano con noncuranza i propri soldi in lussi stravaganti, mentre i contadini vivevano frugalmente, stando bene attenti a ogni centesimo. Oggi lo schema si è rovesciato. I ricchi si prendono gran cura di gestire bene i propri beni e investimenti, mentre i meno abbienti fanno debiti per comprare macchine e televisori di cui non hanno veramente bisogno.
L'etica capitalistica e quella consumistica sono due facce della stessa medaglia, una fusione di due comandamenti. Il comandamento supremo del ricco è "Investi!" Il comandamento supremo di tutti noi è "Compra!"
L'etica capitalistico-consumistica è rivoluzionaria anche sotto un altro aspetto. Quasi tutti i sistemi etici proponevano agli uomini un patto piuttosto oneroso. Promettevano loro il paradiso, ma solo se gli uomini avessero coltivato la compassione e la tolleranza, vinto la bramosia e l'ira, contenuto i propri interessi egoistici. Per i più, questo era troppo difficile. La storia dell'etica è una storia triste di splendidi ideali a cui nessuno riesce a conformarsi. La maggioranza dei cristiani non ha imitato Cristo, la maggioranza dei buddisti non ha seguito l'esempio di Buddha e la maggioranza dei confuciani avrebbe fatto venire uno scatto di nervi a Confucio.
Per contrasto, quasi tutti oggi seguono con successo l'ideale capitalistico-consumistico. La nuova etica promette il paradiso a condizione che i ricchi restino avidi e trascorrano il loro tempo a fare ancora più soldi, e che le masse diano libero sfogo alle loro voglie e passioni, e comprino di più, sempre di più. Questa è la prima religione nella storia i cui seguaci fanno effettivamente ciò che viene chiesto loro di fare. Ma come facciamo a sapere che in cambio avremo davvero il paradiso? Beh, l'abbiamo sentito alla televisione."

(da Sapiens, da animali a dèi. Breve storia dell'umanità, Y. N. Harari)