Un po' di consapevolezza

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"Tutto è provvisorio: l'amore, l'arte, il pianeta Terra, voi, io. La morte è talmente ineluttabile che coglie tutti di sorpresa. Come sapere se questo giorno è l'ultimo? Crediamo sempre di avere tempo. E poi, di colpo, puf, non ci siamo più, fine del tempo regolamentare. La morte è l'unico appuntamento non segnato sul vostro organizer. 

Tutto si compra: l'amore, l'arte, il pianeta Terra, voi, io. Scrivo questo libro per farmi licenziare. Se mi dimettessi non beccherei l'indennità. Mi tocca segare il confortevole ramo su cui sto appollaiato. La mia libertà si chiama sussidio di disoccupazione. Preferisco essere sbattuto fuori da un'impresa che dalla vita. PERCHÈ HO PAURA. Intorno a me i colleghi muoiono come mosche: idrocuzione in piscina, overdose di cocaina fatta passare come infarto del miocardio, jet privati che si schiantano, capriole in cabriolet. Ora, questa notte ho sognato che affogavo. Mi sono visto affondare, carezzare le mante, con i polmoni pieni d'acqua. Lontano, sulla spiaggia, una bella donna mi chiamava. Non potevo risponderle perché avevo la bocca piena di acqua salata. Annegavo, ma non gridavo aiuto. E tutti facevano la stessa cosa. Il mare era pieno di nuotatori che affogavano senza invocare soccorso. Penso sia ora che lasci tutto perché non riesco più a stare a galla. 

Mi chiamo Octave e mi vesto da APC. Sono un pubblicitario: ebbene sì, inquino l'universo. Io sono quello che vi vende tutta quella merda. Quello che vi fa sognare cose che non avrete mai: cielo sempre blu, ragazze sempre belle, una felicità perfetta ritoccata in Photoshop. Quando, a forza di risparmi, voi riuscirete a pagarvi l'auto dei vostri sogni, quella che ho lanciato nella mia ultima campagna, io l'avrò già fatta passare di moda. Sarò già tre tendenze più avanti, riuscendo così a farvi sentire sempre insoddisfatti. Il Glamour è il paese dove non si arriva mai. Io vi drogo di novità, e il vantaggio della novità è che non resta mai nuova. C'è sempre una novità più nuova che fa invecchiare la precedente. Farvi sbavare è la mia missione. Nel nostro mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché chi è felice non consuma."

Forse non servirebbe aggiungere altro per descrivere questo libro, basterebbero le frasi citate qui sopra. Queste pagine sono una confessione, la storia (vera) di un pubblicitario che un giorno ha deciso, e riuscirci non dev'essere stato facile, di ravvedersi e di abbandonare tutto ciò per cui era vissuto: creare pubblicità, e di raccontare in un libro cosa era la sua vita prima di abbandonare tutto. Inutile dire che, dopo la pubblicazione, l'uomo è stato licenziato su due piedi.

I pubblicitari sono quelli che decidono come ci si veste, quali macchine guidare, quali cibi mangiare, quali saranno i desideri venturi, e lo fanno utilizzando sapientemente l'arte della persuasione. Viviamo oggi, per la prima volta nella storia, nell'epoca in cui una dittatura non si instaura con le armi, le bombe o il terrore, ma con la persuasione, e la pubblicità è il suo braccio armato. Pubblicità che non serve più, come accadeva in altri tempi, a reclamizzare prodotti, ma bisogni. Siccome viviamo in una società che è satura di prodotti, per continuare a fare girare il mercato occorre reclamizzare falsi bisogni, poi, quando il falso bisogno viene interiorizzato, ecco pronto il prodotto che lo soddisfa.

Questo libro-confessione racconta in maniera lucida, spietata, a volte delirante, cosa c'è dietro a questa nuova forma di dittatura le cui regole sono dettate esclusivamente dal consumismo e dal mercato. È una lettura che apre gli occhi su molte cose, compresi molti degli insani meccanismi su cui si regge la nostra società. Se avete una decina di minuti liberi, qui trovate un video molto ben fatto di Giandomenico Bagatin in cui l'autore aggiunge altri dettagli e legge alcune delle parti più significative del libro.

L'era dello shopping

"L'economia capitalistica moderna, se vuole sopravvivere, ha come imperativo il costante incremento della produzione: è come un pescecane che deve nuotare incessantemente per non soffocare. Produrre, di per sé, non basta. Ci deve essere anche qualcuno che compra i prodotti, altrimenti gli industriali e gli investitori falliscono. Per evitare questa catastrofe, e per essere sicuri che la gente comprerà sempre ogni novità prodotta dall'industria, si è creata una nuova etica: il consumismo.
Nel corso della storia, la maggior parte dell'umanità è vissuta in condizioni di penuria. La parola d'ordine era quindi frugalità. L'austera etica dei puritani o quella degli spartani non sono che due esempi tra i più famosi. Una persona retta evitava i lussi, non buttava mai via il cibo e rattoppava i pantaloni rotti invece di comprarne un nuovo paio. Solo i re e i notabili potevano permettersi di rinunciare pubblicamente a tali valori e sfoggiare senza riguardo le proprie ricchezze.
Il consumismo invece considera positivo il consumo di un numero sempre maggiore di prodotti e servizi. Incoraggia le persone a gratificarsi, a viziarsi. E persino a uccidersi lentamente a furia di consumare. La frugalità è una malattia da curare."
[...]
"Il consumismo ha lavorato sodo, con l'aiuto della psicologia popolare ('Fallo e basta!'), per convincere la gente che l'indulgenza fa bene, mentre la frugalità è una forma di masochismo. E ci è riuscito. Siamo tutti dei bravi consumatori. Compriamo innumerevoli prodotti di cui non abbiamo veramente bisogno e di cui, fino a ieri, ignoravamo persino l'esistenza. I produttori progettano deliberatamente merci che non devono durare a lungo, e inventano nuovi e inutili modelli di prodotti che andavano benissimo ma che bisogna per forza comprare se si vuole essere "in". Lo shopping è diventato uno dei passatempi più diffusi, e i beni di consumo sono diventati mediatori essenziali nei rapporti tra i membri della famiglia, i coniugi e gli amici. Feste religiose come il Natale sono diventate un festival dello shopping. Negli Stati Uniti persino il Memorial Day, che in origine era una ricorrenza solenne per ricordare i soldati caduti, è ora occasione di saldi speciali. Molte persone scelgono proprio questo giorno per andare a far compere, forse per dimostrare che i difensori della libertà non sono morti invano.
La fioritura dell'etica consumistica si manifesta con particolare evidenza nel mercato alimentare. Le tradizionali società agricole vivevano sotto la spada di Damocle della fame. Nella società opulenta di oggi uno dei principali problemi della salute pubblica è l'obesità, che colpisce i poveri (che si rimpinzano di hamburger e pizza) anche più seriamente dei ricchi (che si nutrono di insalate e frullati di frutta). Ogni anno la popolazione degli Stati Uniti spende più soldi in diete di quanti ne basterebbero per dar da mangiare a tutta la gente che soffre la fame nel resto del mondo. L'obesità rappresenta per il consumismo una doppia vittoria. Invece di mangiare poco, cosa che porterebbe alla contrazione economica, la gente mangia troppo e poi compra anche i prodotti per la dieta, contribuendo doppiamente alla crescita economica."
[...]
"Come possiamo conciliare l'etica consumistica con l'etica capitalistica dell'uomo d'affari, secondo la quale i profitti non dovrebbero mai essere sprecati ma reinvestiti nella produzione? È semplice. Come nelle epoche precedenti, c'è oggi una divisione del lavoro fra le élite e le masse. Nell'Europa medievale gli aristocratici spendevano con noncuranza i propri soldi in lussi stravaganti, mentre i contadini vivevano frugalmente, stando bene attenti a ogni centesimo. Oggi lo schema si è rovesciato. I ricchi si prendono gran cura di gestire bene i propri beni e investimenti, mentre i meno abbienti fanno debiti per comprare macchine e televisori di cui non hanno veramente bisogno.
L'etica capitalistica e quella consumistica sono due facce della stessa medaglia, una fusione di due comandamenti. Il comandamento supremo del ricco è "Investi!" Il comandamento supremo di tutti noi è "Compra!"
L'etica capitalistico-consumistica è rivoluzionaria anche sotto un altro aspetto. Quasi tutti i sistemi etici proponevano agli uomini un patto piuttosto oneroso. Promettevano loro il paradiso, ma solo se gli uomini avessero coltivato la compassione e la tolleranza, vinto la bramosia e l'ira, contenuto i propri interessi egoistici. Per i più, questo era troppo difficile. La storia dell'etica è una storia triste di splendidi ideali a cui nessuno riesce a conformarsi. La maggioranza dei cristiani non ha imitato Cristo, la maggioranza dei buddisti non ha seguito l'esempio di Buddha e la maggioranza dei confuciani avrebbe fatto venire uno scatto di nervi a Confucio.
Per contrasto, quasi tutti oggi seguono con successo l'ideale capitalistico-consumistico. La nuova etica promette il paradiso a condizione che i ricchi restino avidi e trascorrano il loro tempo a fare ancora più soldi, e che le masse diano libero sfogo alle loro voglie e passioni, e comprino di più, sempre di più. Questa è la prima religione nella storia i cui seguaci fanno effettivamente ciò che viene chiesto loro di fare. Ma come facciamo a sapere che in cambio avremo davvero il paradiso? Beh, l'abbiamo sentito alla televisione."

(da Sapiens, da animali a dèi. Breve storia dell'umanità, Y. N. Harari)

Pubblicità e lager

Leggo sul sito di Repubblica un articolo sull'accordo (vergognoso) Italia-Libia relativo alla gestione del fenomeno migratorio. Nell'articolo si parla di cosa succede nei lager libici: lavori forzati, vessazioni, stupri di massa, torture, omicidi. Seguono alcune immagini. In una di queste si vedono persone legate a gruppi di tre per le caviglie e appese a testa in giù, dopo essere state seviziate, alle sbarre delle finestre in attesa di non si sa cosa, forse della morte. A un certo punto si apre un pop-up pubblicitario a tutta pagina e quelle persone, appese come salami dopo essere state seviziate con coltelli e bastoni, vengono coperte da una giovane e bella signorina che si dimena e balla, tra musica, luci e palo tipo lap-dance indossando un abitino discinto e altrettanto sluccicante di una nota catena di negozi di moda.

Ho pensato: Non ci dovrebbe essere un'etica nella gestione della pubblicità? Poi mi sono risposto da solo: No, perché denaro e mercato non hanno un'etica, non l'hanno mai avuta né mai l'avranno. E quello stridore, quella sensazione di ingiusto, di irrelato, di sbagliato, quel livellamento osceno di dolore, morte, povertà, consumismo, spreco, denaro, luci, non scuote più nessuno? A nessuno sembra mostruoso?